Warum Markenführung auch für KMUs sinnvoll ist

Grundsätzlich kann sich jede Unternehmung und jedes Businessmodell zu einer Marke entwickeln. Doch warum ist es auch für kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) sinnvoll, eine wertebasierte Markenführung zu betreiben? Ist es heute überhaupt noch wichtig, sich als Marke zu definieren, ein Image zu transportieren, (wieder-)erkennbar und konsistent im Handeln zu sein? Na ja … die Markenidentität ist sinnstiftend und charakterbildend für eine Unternehmung. Sie ist das Aushängeschild eines Geschäftsmodells und bringt zum Ausdruck, wofür das Unternehmen und letztlich die Marke stehen. Die Frage sollte also nicht lauten »ob«, sondern: »Wo bin ich? Wo will ich hin? Und wie komme ich dahin?« 

Marke muss erlebbar sein

Ganz allgemein versteht man unter Markenführung den gezielten Aufbau und die systematische Weiterentwicklung einer Marke. Sinn und Zweck des »Branding« ist die Positionierung der eigenen Produkte oder Angebote am Markt. Ziel ist es, die eigene Kernkompetenz von den Leistungen der Konkurrenz abzuheben sowie charakterliche Eigenschaften und Attribute prominent zu kommunizieren. Oder kurz und einfach: Sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. 

Damit eine Marke erfolgreich funktioniert, müssen bestimmte Vorraussetzungen erfüllt sein. Diese folgen allerdings keinem gängigen Regelwerk. Es gilt das Gesetz der Straße. Die Marke muss eine individuelle, spezifische Signatur auszeichnen. Sie darf auffallen, sie kann laut sein. Doch sie muss vor allem differenzieren, erkennbar und erlebbar sein. Erlebnisse – positive wie negative – machen eine Marke emotional und bleiben so nachhaltig im Gedächtnis.

Digitale Markenführung

Viele (Unternehmens-)Leistungen und Services sind heute noch immer ein Empfehlungsgeschäft – und das wird auch erst einmal so bleiben. Die Digitalisierung der Gesellschaft im »Digital Age« verändert jedoch zunehmend Wahrnehmung und Handeln der Protagonisten am Markt. Umso wichtiger ist eine strategische Ausrichtung und Positionierung der eigenen Marke.

Im komplexen Markenprozess für effiziente und zielführende Markenarbeit ist die Expertise externer Partner*innen mit – mehr oder weniger – neutralem Blick auf die Aufgabenstellung enorm wichtig. Professionelle Marken-, Design- und PR-Agenturen kreieren durch intelligente Konzepte und kreative Strategien auch mit kleinem Budget veritable Mehrwerte. Authentizität, Haltung, Konsistenz, »Customer Centricity« und Wiedererkennungswert machen eine Marke erst lebendig, erlebbar und emotional für Kund*innen. Die Parameter einer erfolgreichen Marke: Das magische Trigon – Bekanntheit, Sympathie und Verwendung.

Die Markenstrategie und Markenkommunikation bestimmen den Ausgangspunkt für Inhalt und Identifikation, Prozessoptimierung der »Customer Journey« sowie technologischen Standard. Emotionalität spielt dabei eine entscheidende Rolle. Denn bei aller Distanz und rationalem Denken; Emotionen prägen nun mal das Markenerlebnis. Verbinden Kund*innen positive Gefühle oder Erfahrungen mit einer Brand, wird dies ihr Auswahlverfahren entscheidend beeinflussen. Und genau diese emotionalen Berührungspunkte müssen konsistent in die digitale Welt und ins »Social Web« transferiert werden.

Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit …

Markenführung und Markenerfolg setzt Leidenschaft, Blut, Schweiß und Tränen voraus. Und das muss der Ansatz sein. Es reicht nicht, sich hinter den »Großen« zu verstecken und im Fahrwasser der Konkurrenz zu schippern. Markendesign ist keine Frage des Budgets oder der Unternehmensgröße, sondern die Entscheidung zur Konsequenz – Erkennbarkeit und Wiederkennung als Instrument der Differenzierung.