Warum muss ein CEO auf LinkedIn sein?

LinkedIn ist ein Treffpunkt für viele wichtige Stakeholder eines Unternehmens. Von Kund:innen über die eigenen Mitarbeitenden bis hin zu Shareholdern: So einfach war die Kommunikation mit verschiedensten Zielgruppen noch nie. Doch warum nutzen trotz der Einfachheit nicht mehr Geschäftsführer:innen diesen Social Media Kanal? Und warum ist genau diese Inaktivität ein Nachteil im Geschäftsumfeld? Wir erklären, warum ein CEO auf LinkedIn sein muss.

The Place to be: Die Zahlen und Fakten von LinkedIn

Bevor wir in die Tiefen der CEO-Präsenz auf Social Media eintauchen, müssen wir zuerst über den Kanal selbst reden. LinkedIn ist die Plattform für Business-Angelegenheiten. Natürlich gibt es vor allem in Deutschland auch noch andere Kanäle, wie Xing, das aber allein schon durch die eingeschränkte Reichweite nur für Unternehmen mit einem klaren Fokus auf diese Region interessant ist. Außerdem behaupten böse Zungen, dass jeder Nutzer und jede Nutzerin von Xing auch auf LinkedIn anzutreffen ist. Derzeit verzeichnet LinkedIn 24 Millionen Mitglieder in der DACH-Region. Weltweit kommt die Plattform sogar auf über eine Milliarde. Die Zahlen alleine stellen klar: Alle sind auf LinkedIn.

Zwischen Social und Business

LinkedIn ist eine Social Media Plattform, hat aber einen Businessfokus. Was genau bedeutet das? Zum einen ist klar, dass dieser Kanal zum Netzwerken genutzt wird. LinkedIn ist kein Instagram oder Facebook, wo der private Nutzen die Top Priorität ist und das Geschäftliche als netter Zusatz verstanden wird. Das Geschäft ist und bleibt der Kern von LinkedIn. Auch wenn einige Nutzer:innen die Plattform gerne als Alternative zu Instagram & Co nutzen und es mit privaten Inhalten übertreiben. Trotzdem ist die soziale Komponente nicht ganz unwichtig. LinkedIn selbst integriert immer wieder Features anderer Social Media Plattformen. So werden zum Beispiel Videobeiträge à la TikTok immer beliebter. Der soziale Touch ist genau das, was zum Erfolg eines LinkedIn-Profils 一 und, sind wir mal ehrlich: zum Geschäftserfolg allgemein 一 führt. 

Von A bis Z: Die Gründe für Social CEO

Halten wir fest: LinkedIn ist eine wichtige Plattform für das Geschäft und es sollte immer auf die soziale Komponente geachtet werden. Das ist alles schön und gut, aber warum kann dies nicht mit dem Profil des Unternehmens erreicht werden? Warum ist es gerade so wichtig, dass der oder die Geschäftsführer:in einer Firma auf LinkedIn präsent und ‘sozial’ ist? Hier sind die wichtigsten Gründe:

• It’s a people’s business: Geschäfte werden zwischen Menschen abgeschlossen, nicht zwischen gesichtslosen Unternehmen. Der/ die CEO ist genau dieses Gesicht der Firma. Und wenn man dieses nicht präsentiert, kann kein erfolgreiches Business entstehen. Das gilt für alle Bereiche der Unternehmenskommunikation, von den Kund:innen bis zu den potenziellen Mitarbeitenden. Wer kennt es nicht: Vor dem Pitchmeeting mit der neuen Dienstleistungsfirma wird diese gegoogelt, ihre Website überflogen und ein kurzer Blick auf die LinkedIn Profile, die mit dem Unternehmen in Verbindung stehen, geworfen. Man will schließlich wissen, mit wem man es zu tun hat. Wenn dann nur eine leere Seite auftaucht, ist das schlecht. Gleiches gilt für potenzielle Bewerber:innen. Sie wollen wissen, wofür das Unternehmen steht und welche Werte es vertritt. Diese muss auch der oder die CEO vertreten und offen kommunizieren. 
• Auf die Nähe kommt es an: Präsenz ist das eine, Nahbarkeit das andere. Es geht nicht nur darum, auf Social Media ein Profil zu besitzen, sondern es auch richtig zu befüllen. Für Mitarbeitende bedeutet dies, dass sie einen sympathischen und menschlichen Chef sehen. Vielleicht werden sie so auch über Neuigkeiten der eigenen Firma informiert und am Laufen gehalten. Der/ die CEO hat hier die Möglichkeit, seine/ ihre Entscheidungen und Vorgehensweisen auf direktem Wege zu erklären. Am besten macht er/ sie dies über einen persönlichen Kanal, sodass auch direkte Kommunikation möglich wird. Es gilt, Distanz abzubauen. LinkedIn bietet eine sehr gute Gelegenheit dazu.
• Expertise kommunizieren: Neben der persönlichen Seite sollte der Social Media Auftritt auch die professionelle Seite des/ der CEO highlighten. Der oder die Geschäftsführer:in positioniert sich als Expert:in der Branche, gibt Gedankenanstöße und zeigt sich als Vorreiter:in in seinem oder ihrem Bereich. Das gefällt vor allem den Shareholdern. Sie sehen, dass der/ die CEO am Puls der Zeit ist und neue Entwicklungen genau im Auge behält. Das stärkt das Vertrauen in das Unternehmen und kommuniziert schlicht und einfach: Die Strategie dieses/ dieser Geschäftsführenden geht auf.
• Netzwerken, Netzwerken, Netzwerken: Wer auf Social Media aktiv ist, gewinnt Reichweite. Mit der Reichweite des/ der CEO steigt die Sichtbarkeit des Unternehmens. Die Brand wird durch einen weiteren Kanal gestärkt, die Firma bekommt Hand und Fuß, das Image vervollständigt sich. Das ist der Weg zum Erfolg. Nur wer bekannt ist, kann auch seine Produkte und Dienstleistungen an die Kund:innenbringen. Und in einem großen Netzwerk steigt auch die Wahrscheinlichkeit, weiterempfohlen zu werden. Eine Win-Win Situation.

Die Vorbehalte: Warum viele Geschäftsführer:innen keine Social Media Präsenz haben

Bei diesen Vorteilen stellt sich die Frage, warum nicht jede:r CEO bereits auf den Zug aufgesprungen ist und sein oder ihr LinkedIn-Profil regelmäßig pflegt 一 geschweige denn warum noch nicht einmal jede:r eines besitzt. Häufig wird direkt das altbekannte Thema des Zeitmangels als Grund angeführt: Geschäftsführer:innen haben viel zu tun! Ihre Terminkalender sind voll und da ist für einen gut recherchierten und knackig geschriebenen Social Media Post einmal die Woche einfach keine Zeit. 

Auch wenn sie einleuchtend erscheinen, so sind die Vorteile der Online-Präsenz nicht so weit verbreitet, wie man vielleicht annimmt. Viele wissen nicht, dass LinkedIn als Teil der Marketingstrategie große Erfolge erzielen kann. Andere wissen dies vielleicht, haben aber Probleme in der Umsetzung. Ihnen mangelt es an einer Vision oder der kreativen Konzeption einer holistischen Social-CEO-Strategie. Außerdem sollte nicht vergessen werden, dass ein Großteil der derzeitigen Führungskräfte aus einer Zeit ohne diese Technologien stammt. Es geht hier weniger darum, dass sich technische Finesse nicht angeeignet werden kann, sondern eher, dass die Notwendigkeit auf digitale Lösungen zu setzen, nicht erkannt wird.

Die größte Hürde: Die Fallhöhe

So valide diese Vorbehalte sein mögen, so leicht lassen sie sich auch aus der Welt schaffen. Bei Zeit- und Inspirationsmangel kann diese Aufgabe leicht intern oder sogar extern abgegeben werden. PR- und Marketingagenturen sind darauf spezialisiert, auf dem Laufenden zu bleiben, und das Entwickeln einer Social Media Strategie gehört heutzutage zu jedem guten Portfolio. Eine außerdem maßgebliche Hürde, die häufiger anzutreffen ist, als man meint, jedoch nicht so leicht überwunden werden kann: die Angst des/ der CEO. Es könnte ja so viel passieren. Einer der viel beschworenen Shitstorms zum Beispiel. Diese Angst ist auch nicht ganz von der Hand zu weisen. Schließlich gibt es bereits einige Beispiele für das Fehlschlagen der Social Media Präsenz von Geschäftsführer:innen: Vom verspotteten CEO, der sich zu emotional zeigte, bis hin zu der Führungskraft, die sich über ein gesellschaftspaltendes Thema geäußert hat und mit einer Welle an Kritik der Opposition konfrontiert wird. Wer sich auf Social Media öffnet und Einblicke hinter die Kulissen gibt, macht sich angreifbar. Daran gibt es nichts zu rütteln. Aber allein die potenzielle Angreifbarkeit sollte nicht als Ausschlusskriterium gelten.

Vielmehr solle es ein Ansporn sein, nicht ins Blaue hinein zu kommunizieren, sondern das Projekt Social CEO strategisch anzugehen und sauber konzeptionell zu betten. Kritisierte und fehlinterpretierte Beiträge entstehen oft aus einem Impuls heraus. Wenn ein CEO mal eben schnell eine Reaktion zu einem brandheißen Thema äußern will, entstehen Fehler. Jeder kennt es: Das, was sich im ersten Moment noch witzig oder originell anhört, ist beim zweiten Betrachten dann vielleicht eher unangemessen und schießt über das Ziel hinaus. Doch dagegen gibt es Abhilfe 一 aber bitte im Vorfeld. Ist der Post erstmal abgeschickt, kann man den Schaden nur noch eindämmen. Social Media Posts eines/ einer CEO 一 nicht nur bei börsennotierten Unternehmen 一 sollten in jedem Fall strukturiert und gut recherchiert sein. Aus einer Laune heraus zu posten ist hier der falsche Weg. Und wenn es ausgefallen oder mutig sein soll, dann doch bitte mit Feedback und dem Blick eines zweiten Augenpaares.

Der schmale Grat zwischen Business und Privat

LinkedIn ist eine Business Plattform UND ein Social Media Kanal. Genau diese Dualität ist es, die sowohl den Charme ausmacht als auch die Kommunikation so schwierig. Und sie ist der Grund, warum es leider viele Belege für einen fehlenden strategischen Unterbau gibt. Zu viel Businesstalk lässt die Geschäftsführenden blass und uninteressant wirken. Niemand folgt einem privaten Profil, um dann nur Firmennews und Geschäftsstatistiken zu erhalten.

Genauso ist es aber auch befremdlich, wenn man zwischen all den professionellen Posts auf einmal dann mit viel zu privaten Einblicken konfrontiert wird. Auch die zwanghafte Verknüpfung von persönlichen Meilensteinen mit beruflichen Weisheiten ist kontraproduktiv. Keiner nimmt ein Profil ernst, das Artikel mit dem Titel „Was mich die Kommunion meiner Nichte über den B2C-Markt gelehrt hat“ veröffentlicht. Das Profil sollte authentisch und nicht aufgesetzt wirken. Es gibt einen Einblick in persönliche Gedanken, Ansichten und Botschaften. Aber es beinhaltet keine Posts, die an Facebook in 2012 erinnern. Private Highlights, wie das Urlaubsfoto mit der Familie, können zwar Teil des Feeds sein, sollten aber eine Ausnahme darstellen. Die persönliche Einschätzung einer aktuellen oder branchenspezifischen Situation hingegen sollte Brot und Butter des Profils sein: Expertise mit einer Prise eigene Meinung.

Fazit: Kommunikation ist keine Einbahnstraße

Egal ob in Kollaboration mit dem Marketingteam oder mit einer externen Agentur, das Thema Social CEO sollte unbedingt angegangen werden. Wenn die Tücken der Social Media Kommunikation im Auge behalten werden, ein durchdachter Redaktionsplan erstellt und befolgt wird und die professionelle, aber persönliche Tonalität umgesetzt wird, steht dem Erfolg des Profils nichts mehr im Wege. Als Gesicht des Unternehmens kann der/ die Geschäftsführende so einen weiteren Marketingkanal unterhalten und seine oder ihre Brand stärken. Letztlich bleibt nur noch zu sagen, dass neben dem Verfassen von eigenen Posts auch andere Aufgaben erfüllt werden müssen, damit das Profil Form annimmt. Das Stichwort hier ist Dialog statt Monolog. Wenn ein neuer Beitrag viele Kommentare erhält, sollte darauf eingegangen werden. Auch das Kommentieren und Reagieren auf andere Posts ist hilfreich, um das eigene Netzwerk auszuweiten. Social Media ist ein Miteinander, keine Einbahnstraße!