Social CEO mit Erfolg: Was darf im Briefing nicht fehlen? 

Wenn du CEO bist, aber wenig Zeit hast für die Kommunikation in deinen sozialen Netzwerken, übernehmen wir die Kommunikation für Dich. Leicht gesagt, aber wie kann Social CEO für mehr Authentizität eines Unternehmens sorgen, wenn dahinter eine Agentur steckt? Wie kann man gewährleisten, dass Tonalität, Meinung und Charakter der Nachrichten zur Geschäftsführerin oder zum Geschäftsführer passen? Einfach drauf los schreiben und posten ist nicht sinnvoll, das ist schnell klar – egal, ob der CEO selbst schreibt oder diese Aufgabe in externe Hände gibt. Es braucht eine durchdachte Strategie, definierte Themenfelder, die behandelt oder auch bewusst gemieden werden, und klare Standpunkte und Expertisen, die man nach außen tragen möchte. (Mehr zum Aufbau einer Social CEO Strategie findest Du daher in einem weiteren Blogbeitrag und mit einem tiefergehenden Whitepaper zum Download kannst Du voll in die Materie einsteigen.) Entscheidest Du dich dann dazu, Deine Social-CEO-Aktivitäten an einen externen Dienstleister abzugeben, braucht es vor allem eines: ein ausführliches Briefing. 

Wer bist Du als Person? Welche Werte möchtest Du vertreten und welchen Führungsstil hast Du? Welche Ziele verfolgst Du mit Deinem Unternehmen und auch mit Deiner Social CEO Strategie? Und das Wichtigste: Wo liegen Deine Kernkompetenzen? Für welche Belange sollen sich potenzielle Kund:innen und Partnerunternehmen an Dich wenden? All das sind Fragen, denen Du Dich stellen musst, damit Deine Agentur im Anschluss eine erfolgreiche Strategie als CEO auf Social Media aufbauen und umsetzen kann. Aber keine Sorge, Du landest natürlich nicht im Fragenhagel – wir gehen alles im Einzelnen durch. 

Der Status Quo

Im besten Fall hast Du, ebenso wie Dein Unternehmen, bereits einen oder mehrere Social Media Accounts. Je nach Zielgruppe sind dazu verschiedene Plattformen geeignet, im Rahmen einer Social CEO Strategie steht hier aber meist die Business-Plattform LinkedIn im Fokus. Den Status Quo zu bestimmen heißt dann, herauszustellen, was bisher auf beiden Kanälen gepostet worden ist und welche Themen und Formate dabei am meisten Interaktionen hatten. Anhand dessen lassen sich neue Maßnahmen für die Zukunft ableiten. Ebenso können vergangene Posts dem externen Dienstleister dabei helfen, Deine Tonalität und Deine Schreibe besser greifbar zu machen.

Die Themen 

Natürlich wissen wir als Agentur, was die Themenbereiche Deines Unternehmens sind. Ob jahrelange Zusammenarbeit oder neu an Bord: Wir kennen Dein Business. Doch neben dem Kerngeschäft gibt es viel mehr, was sich als Thema für die CEO-Kommunikation auf LinkedIn eignet. Hast Du zum Beispiel zuletzt in der Produktion voll auf Automatisierung gesetzt oder das Dach Deines Unternehmens mit Solarzellen ausgestattet, sind das Aspekte und Bestrebungen, die Du in jedem Fall kommunizieren kannst und solltest. Denn sie zeigen, dass Dein Unternehmen modern ist und die Verantwortung gegenüber der Umwelt ernst genommen wird. Aber auch interne Themen, wie neue Mitarbeiter*innen, neue Prozesse und Benefits für die Angestellten, können auf Social Media Anklang finden. Und wenn Du auf der Suche nach neuen Mitarbeiter*innen bist, können potenzielle Kandidat*innen sich so bereits aus der Ferne einen ersten Eindruck vom Arbeitsalltag und dem Vorgesetztenverhalten machen.

Im ersten Gespräch mit einer Agentur solltest Du also umreißen, welche Themengebiete Dir wichtig sind. So kann diese Dir im späteren Verlauf immer wieder passende Themenvorschläge machen und weiß, wonach sie in den News, bei Influencer*innen und Fachmagazinen Ausschau halten muss. Bei den Themen bedarf es aber auch etwas Feingefühl – so kannst Du viele Entwicklungen in Deiner Branche oder in der Gesellschaft auf LinkedIn kommentieren und bewerten, doch politische Posts zum Beispiel bedeuten schnell Diskussionen und Gegenwind in den Kommentaren. Deshalb muss man diese nicht unbedingt meiden, manchmal kann eine Positionierung auch genau das Richtige sein, aber man muss sich über die möglichen Konsequenzen bewusst sein und mit dem Unternehmen dahinterstehen. Schließlich bist Du durch Social CEO viel sichtbarer mit dem Unternehmen verbunden. 

Die Quellen 

Ebenfalls sollten im Briefing für die CEO-Kommunikation auf Social Media mögliche Quellen für Themen und Anhaltspunkte festgehalten werden. Dazu gehören zum Beispiel gängige Wirtschaftsmagazine und Fachmagazine. Auch wenn die Agentur diese natürlich meist auch kennt, ist es wichtig zu wissen, welche Medien Du als wichtig erachtest und vielleicht sogar selbst liest und häufig zu Rate ziehst. Hier lassen sich in gegenseitigem Austausch spannende und seriöse Quellen festlegen, die dann regelmäßig für neue Posting-Themen herangezogen werden können.

Zu den Quellen zählen außerdem Influencer*innen. Diese gibt es schließlich nicht nur auf Instagram, TikTok und Co., sondern auch auf LinkedIn. Hier äußern sie sich häufig zu Branchenthemen, sozialen oder wirtschaftlichen Entwicklungen. Relevante Influencer*innen für Deine Social CEO Strategie sollten also im Briefing herausgestellt werden. So kann die Agentur spannende Posts schnell finden und Du kannst darauf reagieren, dazu kommentieren oder in einem eigenen Post dazu Stellung beziehen. 

Tonalität und Formate

Sind Themenbereiche und Quellen einmal festgehalten, sind die möglichen Inhalte Deiner Posts bereits umrissen. Aber in welcher Form sollen sie gepostet werden? In diesem Punkt gilt es, herauszufinden, wie Du selbst auf Social Media kommunizieren möchtest. Schreibst Du eher in einem lockeren Ton und duzt Deine Follower*innen oder hältst Du professionelle Distanz? Bedenke, dass die Tonalität auf Deinem LinkedIn-Profil nicht zu weit entfernt von der des Unternehmens ist. Schließlich sollen Deine Follower*innen durch Dich einen besseren Eindruck Deines Unternehmens erhalten. In diesem Schritt kannst Du außerdem bereits No Gos erarbeiten: So sollst Du durch Social CEO zwar die Möglichkeit haben, selbstbewusst Deine Expertise herauszustellen, doch sollen Dich Deine Leser*innen ja auch verstehen können. Zu viel Fachjargon oder gar eine besserwisserische Art sind also fehl am Platz. 

Die Tonalität bzw. der Stil Deiner Posts wird also schon im Briefing festgehalten, um in Deinen Posts konstant umgesetzt zu werden – auch über verschiedene Formate hinweg. Neben eigenen Inhalten, in denen Du zum Beispiel Einblicke in Deinen Alltag geben kannst oder Tipps verrätst, kannst Du etwa auch auf Curated Content setzen. In diesem Fall werden relevante Artikel oder Posts recherchiert, auf die Du im Post dann reagieren kannst. Für ausführliche Texte, in denen Du ein bestimmtes Thema im Detail angehen kannst, eignen sich LinkedIn-Artikel. Auf welche Formate Du primär setzen möchtest, kannst Du ebenfalls im Briefing festhalten. Am besten eignet sich für den Anfang eine Mischung aus allen drei Varianten. So lässt sich auch testen, welche Formate bei den Follower*innen wirklich ankommen.

Das Briefing ist nur der Anfang der CEO-Kommunikation

Das Social CEO Briefing steht und jetzt liegt alles in den Händen der Agentur? Nicht ganz. Zwar kann diese jetzt Themen heraussuchen, Posts formulieren und auch anhand der Nutzerinteraktionen Schlüsse ziehen für weitere Maßnahmen, doch der Account bleibt Dir. Das bedeutet, Du bist weiterhin Sparringspartner: Du gibst Feedback zu Themenideen, gibst Texte frei und reicherst sie gegebenenfalls mit Insights an, die nur Du hast. Du steuerst Bilder aus Deinem Arbeitsalltag bei, informierst die Agentur über spannende Updates aus Deinem Unternehmen und reagierst auf Kommentare zu den Posts. So bleibt die CEO-Kommunikation auf Social Media trotz Agentur authentisch und Du verlierst nie die Kontrolle über Deine Inhalte. Was Du aber gewinnst, ist Zeit. Denn Recherche und Redaktion lassen sich durch Social CEO einfach und effizient auslagern. Und ein gutes Briefing für die CEO-Kommunikation ist der Grundstein dafür.