B2B vs. B2C: Welche Kanäle sollte ich nutzen?
LinkedIn, Instagram oder doch das Online-Magazin: Um mit der eigenen Zielgruppe zu kommunizieren, gibt es viele Kanäle. Doch unterscheiden sie sich oftmals stark in den Formaten und dem Aufwand, der hinter dem Content und dessen Veröffentlichung steckt. Dazu sind die Zielgruppen überall andere. Die Kommunikation und der gewählte Kanal müssen also gut durchdacht sein, damit die Informationen auch die richtigen Zuhörer*innen erreichen.
Bei der Auswahl passender Kanäle für die Unternehmenskommunikation kommt es neben der Branche, in der das Unternehmen tätig ist, zunächst vor allem darauf an, ob es sich an andere Unternehmen (im B2B-Kontext) oder an Konsument*innen richtet. Zwar gibt es hier keine klare Abgrenzung – denn grundsätzlich bewegen sich Konsument*innen ebenso im Unternehmensumfeld wie Arbeitnehmer*innen auch privat surfen – doch einige Kanäle sind zum Beispiel besser für die B2B-Kommunikation geeignet als für B2C. Welche Unterschiede es gibt, erklären wir Dir in diesem Beitrag.
Wen will ich ansprechen?
Bevor es ins Detail geht, muss zunächst die Frage beantwortet werden, wen man ansprechen will. Wer seine Zielgruppe kennt, weiß auch, auf welchen Plattformen sie unterwegs ist. Dies gilt für Unternehmen, die mit ihren Produkten vor allem andere Unternehmen bedienen, also B2B-Handel betreiben, genauso wie für diejenigen, die sich an Endkund*innen richten, also B2C. Und selbst innerhalb dieser zwei Bereiche sind die Empfänger*innen längst nicht homogen: Nicht nur hat jede Branche eigene Fachmedien und -blogs. Hinzu kommt, dass sich die eigenen Kommunikationskanäle durchaus auch je nach Industriezweig unterscheiden können. Wichtig ist es also, nicht nur die Unterschiede der Kanäle für B2B und B2C zu kennen, sondern auch die Präferenzen der einzelnen Branchen. Nur so erreicht man wirklich die Personen, die man zu erreichen versucht.
B2B Kanäle
Im B2B-Bereich werden Unternehmen angesprochen. Obwohl Entscheider*innen meist auch im Privatleben sämtliche Inhalte konsumieren, hält sich Business-Content weitestgehend an eine Business-Etikette. Das heißt, die meiste Kommunikation richtet sich nach typischen Geschäftszeiten und wird unter der Woche an das Zielpublikum gesendet. Es werden zwar Plattformen mit einem ähnlichen Prinzip verwendet, wie im B2C-Bereich, beispielsweise soziale Medien wie LinkedIn, jedoch ist auch hier die Atmosphäre insgesamt anders. Bei der B2B-Kommunikation kommt es eben auf die Professionalität an und Themen völlig abseits des Arbeitslebens sind in diesem Bereich eher fehl am Platz.
Fachmedien
Das Urgestein für Kommunikation im B2B-Bereich sind Fachmedien. Die Magazine haben sich meist auf eine Nische innerhalb des Geschäftsbereichs spezialisiert und dadurch auch eine ganz spezifische Leserschaft. Der Streuverlust ist minimal, wenn man ein Fachmagazin für seine bestimmte Zielgruppe gefunden hat und darin zum Beispiel Werbung schaltet. Neben der klassischen Werbeanzeige, die den Leser*innen das Unternehmen oder dessen Produkte direkt vorstellt, kann in einem Fachmagazin etwa auch ein Gastbeitrag platziert werden, der mit einer eher objektiven Formulierung die Expertise eines Unternehmens zu einem bestimmten, für die Leser*innen relevanten Thema, abbildet.
Tages- und Wirtschaftspresse
Im Grunde funktioniert das in der Tages- und Wirtschaftspresse ähnlich wie in einem Fachmedium. Doch ist die Leserschaft dieser Medien breiter gefächert. Dies hat den Nachteil, dass sich der Streuverlust erhöht. Ein Vorteil kann hingegen sein, dass Leser*innen mit den Inhalten des Unternehmens konfrontiert werden, die nicht spezifisch nach dieser Nische gesucht haben. So können auch Neukund*innen außerhalb der Zielgruppe angesprochen werden. Außerdem veröffentlichen diese weiter gefassten Medien oftmals sogenannte Medienspecials. Wer sich hier im Voraus informiert, kann in Sondereditionen, die zur eigenen Firma passen, erscheinen.
Es ist das soziale Netzwerk für Geschäftskontakte. Obwohl LinkedIn immer persönlicher wird und viele User*innen hier auch Einblicke in ihr Privatleben geben, ist der Fokus trotzdem noch auf dem Geschäft, in dem User*innen sich bewegen. LinkedIn bietet die perfekte Plattform, um sich als Unternehmen, aber auch als Geschäftsführer*in in der Businesswelt zu platzieren. Neben der eigenen Website dient ein LinkedIn-Profil je nach Branche oftmals als erste Anlaufstelle, wenn potenzielle Kund*innen oder auch neue Mitarbeiter*innen sich über das Unternehmen informieren wollen. Deswegen ist das Pflegen dieses Kanals sehr wichtig.
LinkedIn bietet außerdem viele verschiedene Formate, um die dort veröffentlichten Inhalte abwechslungsreich und interessant zu gestalten. Für Mitarbeitende im Vertrieb und die Geschäftsführer*innen eines Unternehmens kann es außerdem sinnvoll sein, nicht nur das Unternehmensprofil auf LinkedIn, sondern auch das eigene Profil zu pflegen. Die Strategie, als Geschäftsführer*in eine eigene Online-Präsenz aufzubauen, kann dem Unternehmen mehr Tiefgang und Authentizität verleihen (mehr zum Thema Social CEO gibt es in unserem Whitepaper). Das wiederum fördert das Vertrauen potenzieller Partner. Die Kommunikation im B2B-Bereich kann schnell kalt und unnahbar wirken, sodass es neue Kommunikationswege eröffnet, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben: Einzelpersonen können auf einer viel persönlicheren und sympathischeren Ebene mit dem Gegenüber kommunizieren und dem Unternehmen so einen wichtigen Wettbewerbsvorteil bringen.
B2C Kanäle
Was bei B2B die Professionalität ist, ist im B2C die Kundennähe. Die Herausforderung ist hier, dass man eine breite Masse an Menschen anspricht und trotzdem die Nachricht so persönlich wie möglich formulieren muss, ohne Gruppen auszuschließen. Natürlich haben auch B2C-Unternehmen ihre Zielgruppen, doch sind diese ja meist viel größer. Großen Konzernen wie Coca Cola beispielsweise muss es gelingen, gleich mehrere Generationen gleichzeitig anzusprechen. Dafür sind die Formate, wie auch die Tonalität, weniger strikt.
Social Media
Da Unternehmen hier die Kund*innen direkt ansprechen wollen, macht es Sinn die Kanäle zu nutzen, die die Zielgruppen bereits verwenden. In der weitreichenden Landschaft der sozialen Netzwerke kristallisieren sich Instagram und TikTok aktuell als die besten Plattformen dafür heraus. Und auch die Kommunikation über Facebook hat immer noch seine Daseinsberechtigung. Hier ist der Altersdurchschnitt der User*innen allerdings deutlich höher als auf Instagram und vor allem als auf TikTok. Wie auch bei den LinkedIn-Profilen der B2B-Unternehmen geht es hier um Konsistenz und Kreativität, wenn man aus der Masse herausstechen will. Jedoch sind B2C-Plattformen in ihrer Form freier. Der Ton ist jünger und informeller und so können sich die gewählten Formate auch an aktuelle Trends anpassen. Wie bei der gesamten Tonalität eines Unternehmens, muss jedoch auch der Auftritt auf den sozialen Medien zum Gesamtkonzept passen. Inauthentizität wird von den Kund*innen schnell entlarvt und abgestraft.
Zeitschriften für Endkund*innen
Medien sind genauso im B2C-Business wichtig und nicht wegzudenken. Und es verhält sich ähnlich: Es werden Medien ausgewählt, die zur Branche passen und bei denen davon ausgegangen wird, dass Kund*innen sie lesen. Und auch hier kann Werbung offensichtlich als grafische Anzeige oder indirekt als Sponsored Post geschaltet werden. Oder man schafft es, sich als interessanter Gesprächspartner für das Magazin zu positionieren und findet Erwähnung in einem Interview oder einem Gastbeitrag.
Der Unterschied zu den Fachmagazinen im B2B ist hier oft der Vertrieb der Magazine, Zeitschriften und Zeitungen. B2C-Magazine gibt es täglich oder zumindest mehrmals im Monat und im Kiosk um die Ecke, der Tankstelle oder direkt neben der Kasse im Supermarkt. Sie sind präsent und verfügen in der breiten Masse der Gesellschaft bereits über einen gewissen Ruf. Jedoch steigt mit dieser Größe der potenziellen Leser*innen auch der mögliche Streuverlust. Je nach Zielgruppe und gewähltem Medium kann dieser stark variieren. Je bestimmter das Magazin seine Endkund*innen benennen kann, desto passender kann das Unternehmen dann werben.
Influencer Marketing
Obwohl Influencer*innen auch auf LinkedIn immer präsenter werden und somit auch diese Art von Marketing im B2B-Bereich relevanter wird, ist das Influencer Marketing im B2C-Bereich um einiges verbreiteter. Egal ob auf Instagram, TikTok oder YouTube, Werbung durch Content Creators findet man überall. Doch hat Influencer Marketing auch seine Tücken. Ein Unternehmen muss sich im Voraus gut informieren über den Content, das aktuelle Ansehen und die Preisstruktur der Influencer*innen. Damit die Werbung erfolgreich ist, müssen Endkund*innen den Markenbotschafter*innen vertrauen. Der Content muss also seriös und glaubwürdig sein. Neue Trends wie die virtuellen Influencer*innen, deren Profile von Künstlicher Intelligenz betrieben werden, sind ebenfalls spannende Bereiche, über die Unternehmen sich informieren müssen, wenn sie diesen Kanal für die Kundenkommunikation wählen.
Fazit: B2B & B2C Kanäle haben ähnliche Strukturen
Die Kanäle im B2B- und B2C-Marketing mögen sich unterscheiden, doch sind die Grundstrukturen sehr ähnlich. Medien oder Plattformen, die für die Zielgruppe relevant sind, müssen bestimmt werden. Die Formen des Contents müssen kreativ, aber passend gewählt werden. Die Kommunikation muss mit dem Gesamtbild des Unternehmens übereinstimmen und authentisch sein, damit sie ihren Zweck erfüllen kann. Außerdem muss eine gewisse Routine entstehen. Veröffentlicht ein Unternehmen nur dann Inhalte, wenn es wirklich etwas Neues zu berichten gibt, ist auch anfängliche Aufmerksamkeit schnell verflogen. Hintergrundinformationen über Mitarbeiter*innen, die Produktion oder Arbeitsabläufe, Expertise im eigenen Unternehmen… es gibt zahlreiche Inhalte, die auf den verschiedenen Kommunikationskanälen im B2B und B2C gestreut werden können.
