B2B vs B2C: Tonalität – Unterschiede und Gemeinsamkeiten

Wenn wir die Zusammenarbeit mit einem neuen Kunden starten, ist einer der ersten grundlegenden Aspekte, über den wir sprechen, die Frage der Tonalität. Aber was bedeutet „Tonalität” im Kontext der Unternehmenskommunikation eigentlich konkret? Warum ist es so wichtig, festzulegen, mit welcher Sprache, welchen Tonfall und welchem Stil man mit den Zielgruppen spricht? Und wie unterscheidet sich die Tonalität in der B2B- und B2C-Kommunikation? 

Was versteht man unter „Tonalität”?

Wie wichtig Sprache und verschiedene Tonalitäten sind, kennt man aus dem Alltag: Man unterhält sich anders mit seinen Freunden und Familienmitgliedern als mit Kolleg:innen. Wählt andere (Fach-)Wörter, ist mal reservierter, mal emotionaler. Dieses Prinzip lässt sich genauso auch auf die geschriebene Version von Sprache übertragen. So werden hochgestochene Wörter, lange komplizierte Sätze und viele Stilmittel anders aufgefasst als ein kurzer, knapper Satz. Für Unternehmen geht es bei der Tonalität nicht um einzelne Texte, sondern um die gesamte Unternehmenskommunikation. Mit welchem Stil tritt die Firma in der Öffentlichkeit auf? Diese Stimme muss durchdacht und an die Zielgruppe angepasst werden, denn genauso wie die alltägliche Kommunikation beruht auch der Austausch in der Arbeitswelt auf Gegenseitigkeit. Es geht nicht nur darum, was gesagt wird, sondern auch wie diese Worte aufgenommen werden (könnten). Deswegen spielt die Zielgruppe bei der Festlegung der Tonalität eine essentielle Rolle.

Die Unterschiede B2B und B2C

Wie wir selbst reden und unsere Sätze formulieren, fällt einem eigentlich im Alltag nicht auf. Außer man wird auf mögliche Eigenheiten von Anderen hingewiesen. Deswegen bekommen wir oft auf die Frage, wie die Tonalität unserer Texte gestaltet werden soll, direkt die Gegenfrage gestellt, was Tonalität denn bedeutet. Hier einmal die offizielle Erklärung: Grundlegend bezeichnet sie in Sprachwissenschaften den Tonfall und die Stimme eines Textes. Wir sehen das Ganze gerne aus einer anderen Perspektive und stellen die Fragen: Wie wird der Text aufgefasst? Welche Auswirkungen hat der Satzbau, die Wortwahl und der Stil allgemein auf die Leser:innen? Und welche Emotionen soll der Text in den Leser:innen bewirken?

Da sich die Zielgruppe, die verwendeten Kanäle und auch die Formate bei B2B und B2C Marketing unterscheiden, ist das bei der Tonalität nichts anderes. Hier einige der größten Tonalitäts-Unterschiede in der Unternehmenskommunikation.

Komplexität 

B2B Kommunikation spricht eher Menschen an, die sich auf dem Gebiet, der Branche oder dem Fachbereich auskennen. Die Produkte und Dienstleistungen sind oft komplexer als B2C-Waren wie etwa Konsumgüter. Sie kommunizieren weniger mit dem Endkunden, sondern mit Vertreter:innen anderer Firmen, seien es etwa VertriebleriInnen, Einkäufer:innen oder Entscheidungsträger:innen. Diese kennen sich (oder sollten es zumindest) mit der Fachmaterie aus. Aber gerade weil die Materie so komplex ist, sollte es die Tonalität nicht sein. Es stimmt, dass man sich mit dem Fachjargon der Branche auseinandersetzen muss und dieser im Text Verwendung findet. Aber der Satzbau, der diese Fachwörter einbindet, muss deswegen nicht kompliziert und verschachtelt sein. Denn dann hat niemand Lust, das Geschriebene zu lesen. Es ist ein feiner Grad, der hier eingehalten werden muss, zwischen genug Wissen in den Text zu verpacken, ohne ihn zu kompliziert zu gestalten, und ihn nicht zu “einfach” zu schreiben. Dies kann vom Klientel eher als negativ aufgefasst werden. So in der Art: Warum wird mir hier mein eigenes Handwerk erklärt?

Die Komplexität der B2B Tonalität stammt daher, komplexe Themen auf das Wesentliche herunterzubrechen und dies dann kompetent zu vermitteln. Klingt simpel. Für Redakteur:innen bedeutet dies, dass sie genau wissen müssen, über was er oder sie da spricht. Es müssen die „Pain Points” genannt werden – also die Probleme, die die Leser:innen aus ihrem Arbeitsalltag kennen und Lösungen dafür zeigen. Um zu signalisieren: Hier versteht jemand deine Probleme und weiß, wie du sie lösen kannst. Das baut Vertrauen auf und stärkt das Image des absendenden Unternehmens im Auge der Rezipient:innen. Auch ist der Verkaufsprozess im B2B-Bereich langwieriger als im B2C-Bereich. Hier gibt es nicht den Impuls-Verkauf, der schnell beim Blick auf eine Anzeige getätigt wird. Es muss langfristig überzeugt werden. 

B2C Kommunikation kennen wir alle, da sie die breite Masse anspricht. Natürlich gibt es hier Unterschiede je nach Produkt oder Dienstleistung, die verkauft werden, aber es kann davon ausgegangen werden, dass die Ware keine tiefgründige Erklärung benötigt. Deswegen geht es hier weniger darum, die eigene Expertise mit einzubringen, sondern eher den Text für so viele Menschen wie möglich so verständlich wie möglich zu verfassen. Die Komplexität besteht in der Verständlichkeit für eine Vielzahl an Personen. Jedoch sei hier auch Vorsicht geboten, denn viele reagieren negativ darauf, wenn sie den Text als zu dümmlich wahrnehmen. Keiner wird gerne von oben herab angesprochen.

Emotionen

Emotionen sind ein starkes Mittel in der Kommunikation. Vor allem in der Werbung können sie die Kaufentscheidung in die eine oder andere Richtung beeinflussen. Jedoch kann man es auch mit der emotionalen Sprache übertreiben – vor allem im B2B Bereich. Genauso wie ein zu einfacher Stil Kund:innen abschrecken kann, gilt dies auch für die gefühlstechnisch-geladene Ausdrucksform. Bei Business 2 Business Geschäften geht es genau darum: Das Business. Dies ist eher dafür bekannt sachlich und unpersönlich zu sein. Hier würde ein emotionaler Sprachstil negativ auffallen. Und wenn die Leser:innen erstmal die Sprache eines Textes bewusst wahrnehmen, weil viele emotional-geladene Wörter verwendet werden, ist die Sache im Grunde schon gelaufen.

Im B2C Bereich andererseits können Gefühle viel im positiven Sinne bewegen. Das Kauferlebnis ist für Kund:innen von Natur aus emotional aufgeladen. Sie geben ihr eigenes Geld aus für Dinge oder Leistungen, die sie im Nachhinein verwenden werden. Und dies wollen sie natürlich nicht bereuen. (Im Vergleich: Beim B2B-Kauf gibt niemand sein eigenes Geld aus und ein Fehlkauf wiegt auf der persönlichen Ebene weniger schwer.) Weil das Einkaufen selbst persönlich ist, kann es die Werbung hierfür auch sein. Welche Gefühle angesprochen werden wollen, kommt auf das Produkt und die Zielgruppe an: Die Luxus-Automarke will andere Emotionen wecken als die Fast-Fashion-Klamottenmarke.

Duzen oder Siezen – das ist hier die Frage

Auf den ersten Blick scheint dieser Absatz redundant. Klar duzt man im B2C Bereich und siezt man im Bereich. Oder? Wenn man zehn Jahre zurückblicken würde, wäre die Antwort ein eindeutiges Ja. Doch mittlerweile kommt es im B2B Bereich auf die spezielle Branche und den Kanal an. Junge und hippe Tech-Unternehmen bevorzugen wahrscheinlich eher die informelle Ansprache. Duzen kommuniziert Nähe, Gleichheit und Frische. Auch wenn eine Firma viel im Englisch-sprachigen Raum arbeitet und dort das englische ‘Du’ bereits durchgängig verwendet, bietet sich das deutsche Du an. Vielleicht unterscheidet sich auch die Ansprache je nach Medium. So wird im Whitepaper oder Newsletter gesiezt, aber beim Unternehmensprofil auf den sozialen Medien geduzt. Natürlich gibt es immer noch viele Zweige, die komplett auf das förmliche Sie setzen. Im Bankenkontext beispielsweise kann es als Affront aufgefasst werden, wenn man duzt..

Außerdem ist es im B2C Bereich auch nicht immer ideal zu Duzen. Hier kommt es 一 wie soll es anders sein 一 auf das Unternehmen an. Die Luxus-Automarke von vorhin überlegt sich, ob vielleicht die formelle Ansprache für ihr Klientel nicht passender ist. Vor allem Gebiete, die Vertrauen erwecken wollen, setzen auf das Sie. Im Allgemeinen unterscheiden sich B2B und B2C hier geringfügig, da es auf den speziellen Bereich der Firma ankommt. Jedoch ist das Default bei beiden unterschiedlich. Im Zweifelsfall wird standardmäßig heutzutage immer noch bei B2B gesiezt und bei B2C geduzt, vor allem auf Social Media. 

Die Gemeinsamkeit bei B2B und B2C: Es braucht die eigene Tonalität

Wie bereits beim Duzen und Siezen oder den Emotionen erwähnt wurde, kommt die Tonalität in jedem Bereich stark auf das Bild des Unternehmens an. Nach der Zielgruppenanalyse muss sich eine jede Firma damit beschäftigen, wie sie mit der Außenwelt kommunizieren möchte und diese Tonalität dann konsequent anwenden. Es wirkt schnell unprofessionell, wenn die Unternehmenskommunikation nicht geradlinig ist. Hier ein Sie, da ein Du: Das ist verwirrend und unprofessionell. Das Prinzip ist hier im ganzen Unternehmensumfeld gleich. Die Firma hat ein Design, die gesamte Website hat eine Schriftart und auf allen Kanälen werden dieselben Farben benutzt. So sollte sich auch die Tonalität durch die gesamte Kommunikation ziehen. Dies trifft auf alle Unternehmen zu, egal ob B2B oder B2C.

Fazit: Der Ton macht die Musik

Es geht bei der Kommunikation um die Empfänger:innen. Ein Text kann noch so wortgewandt und ausgefeilt sein, wenn das aber die Leser:innen nicht anspricht, hat er sein Ziel nicht erreicht. Doch auch bei der Tonalität gilt es die Unterschiede zwischen B2B und B2C: Die Grenzen verschwimmen. Jüngere Menschen rücken in entscheidenden, kaufentscheidenden Positionen nach, die anders angesprochen und informiert werden wollen. Deswegen geht es beim Texten, egal ob im Marketing oder in anderen Bereichen, immer darauf an, wie gut man sich in sein Gegenüber hineinversetzen kann und dann aus dieser Perspektive heraus den geeigneten Ton wählt. Wer sich darüber Gedanken macht, hat bereits die halbe Miete. Jetzt muss man anhand dieser Tonalität nur noch die Inhalte der Firma verpacken und dann steht der erfolgreichen Präsentation des Unternehmens nichts mehr im Wege. Deswegen ist die passende Tonalität, egal ob im B2B oder B2C Marketing, unglaublich wichtig.