Ethik und Nachhaltigkeit in der Unternehmens-kommunikation

Lange galt für Unternehmen die Devise »Effekt geht vor Ethik«. Weder Ethik noch Nachhaltigkeit waren wichtig in der Unternehmenskommunikation. Doch das Themenspektrum hat sich heute deutlich ausgedehnt. Konsument*innen sind bemerkenswert einfühlsam und ihr Level an Aktiviertheit durch die sozialen Medien stärker geworden. Digitale Transformation, die Internationalisierung der Märkte sowie die zurecht gesellschaftlich breit geführten Diskussionen zur Umwelt, Klimawandel und Nachhaltigkeit rücken nicht nur Compliance-Anforderungen im Allgemeinen, sondern vor allem die ethischen Ansprüche an die Unternehmenskommunikation im Speziellen verstärkt in den Fokus der medialen und öffentlichen Wahrnehmung. Die öffentliche Kritik an ethischen sowie in puncto Nachhaltigkeit problematischen Vorgängen lassen Medien und Öffentlichkeit zunehmend sensibel auf unethische oder umstrittene Praktiken in der Unternehmenskommunikation reagieren. Dazu gehören beispielsweise Presse-, Dienst- und Regierungsreisen, bezahlte, aber nicht als solche gekennzeichnete Blogeinträge, manipulierte Wikipedia-Einträge oder klassische Verbundgeschäfte.

Es braucht einen »Code of Conduct«

Ethik ist die Lehre beziehungsweise Theorie vom Handeln gemäß der Unterscheidung von gut und böse – und die Bedeutung von (individualistischer) Kommunikationsnormen und -richtlinien hat in den vergangenen Jahren massiv zugelegt. Der gesellschaftliche Anspruch, ethisch integer und verantwortungsbewusst zu handeln, umfasst mittlerweile eben auch die Unternehmenskommunikation, also das kommunikative und unternehmerische Handeln.

Heute wird viel mehr als früher von Unternehmen erwartet, dass sie sich ihrer gesellschaftlichen Verantwortung bewusst sind und sich ihr auch stellen. Natürlich sind Unternehmen dem wirtschaftlichen Erfolg verpflichtet, doch neben den ökonomischen Gewinnzielen sollten auch ökologische, soziale und gesellschaftliche Ansprüche transparent kommuniziert werden. Gerade die Themen Nachhaltigkeit und Klimabilanz verbuchen in den vergangenen Jahren einen enormen Interessenzuwachs. Unternehmen, Politiker*innen und Marketing-Entscheider*innen müssen dem Ganzen uneingeschränkt Gehör schenken. Die Folgen wären sonst massive Imageverluste, und noch schlimmer: Umsatzeinbußen. Es gibt sogar konkrete Bezeichnungen für diese Kern-Zielgruppen beziehungsweise den Konsumententyp: »Lohas« (Lifestyle of Health and Sustainability). Lohas folgen einem gesundem und nachhaltigen Lebensstil. Sie verdienen überdurchschnittlich gut, fahren Hybrid- oder E-Fahrzeuge, machen Outdoor-Urlaube und essen Bio. Dazu kommen dann noch die »Parkos« (Partizipation Konsument*innen) und »Lovos« (Lifestyles of Voluntary Simplicity). Parkos sind Lohas, die aktiv das Internet nutzen. Lovos dagegen haben sich dem Lebensstil des »Einfachen Lebens« verschrieben.

Aufmerksamkeit versus Aufmerksamkeit

Wie funktioniert nachhaltige Kommunikation? »Tue Gutes und rede darüber«? Vielleicht. Aber möchte man denn überhaupt »darüber reden«? Nicht immer sollte man über alles reden, denn dann wird es schnell so verstanden, als wäre die Kommunikation der einzige Grund für das Engagement. Wichtig ist der langfristige Vertrauensaufbau. Hier ist die Glaubwürdigkeit ein wichtiger Faktor, wenn es um Vertrauensaufbau und die effiziente – also positive – Außendarstellung geht. Taten statt Sprüche eben. Unter anderem braucht es dafür jedoch die notwendigen Kompetenzen und die Fähigkeiten, diese auch berichten zu können. Das vermittelt nicht nur Authentizität, sondern auch Autorität. Allerdings sollte die erworbene Glaubwürdigkeit mit der notwendigen Dialogbereitschaft Hand in Hand gehen. Denn authentisches Auftreten erhöht zwar die Interaktionsbereitschaft aller Beteiligten, diese muss dann aber auch angenommen werden.

Das entsprechendes Agieren, Handeln oder Vorgehen wird dem Begriff »Corporate Social Responsibility« (CSR) zugeordnet. Public-Relations-Kampagnen konzentrieren sich dabei auf die Auftragskommunikation, sprich Werbe- und Marketingmaßnahmen sowie die Öffentlichkeitsarbeit von Wirtschaftsunternehmen, Verbänden und Non-Profit-Organisationen. Hier spielen in ethischen Debatten theoretische Kategorien wie Glaubwürdigkeit, Vertrauen, Wahrhaftigkeit und Transparenz als ethische Leitbilder eine zentrale Rolle. Dennoch ist es die Aufgabe von PR-Treibenden, als Medium zwischen Unternehmen und den Zielgruppen (auch Teilöffentlichkeiten), Kund*innen sowie den eigenen Mitarbeiter*innen die Einzelinteressen und Informationen so zu kommunizieren, dass wechselseitig Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen erreicht werden können. Ein Drahtseilakt, der sich in konkreten Intra-Sender-Konflikten abzeichnen könnte.

Fazit

Und trotzdem sind PR und Ethik beziehungsweise Nachhaltigkeit weder Utopie noch widersprüchlich. Mittels einer Art der »Verantwortungskommunikation« können die unternehmenseigenen Engagements für Mitarbeiter*innen, Umwelt und Gesellschaft effektvoll transportiert werden. Das Unternehmen gewährt beispielsweise einen Blick »behind the scenes«. Außenstehende können sich so viel besser mit dem Unternehmen identifizieren. Kommuniziert man eine gewisse Transparenz, nimmt die Berührungsangst ab und das Vertrauen in ein Produkt oder eine Dienstleistung steigt.

Erklärt man einen Beschluss, dann verstehen Konsument*innen die Intention vielleicht eher und können sie besser nachvollziehen. Selbst dann, wenn das Ergebnis womöglich nicht gerade populär oder wohlwollend sein mag beziehungsweise aufgenommen wird. Authentisch, lernwillig, informativ und selbstkritisch – diese vier Merkmale skizzieren recht treffend eine gelungene Unternehmenskommunikation.