»Haltung« – mehr als ein Trend-Thema in der Unternehmens-kommunikation
In einer Welt von Fake News und Hoax sind immer mehr Menschen auf der Suche nach starken Botschaften und Haltung – auch von Unternehmen. In der externen und in der internen Unternehmenskommunikation bietet Haltung im Sinne der Corporate Identity die Chance, sein Business in den Medien zu platzieren und gleichzeitig den Umsatz zu erhöhen. Was genau Haltung beziehen bedeutet, wie mit ihr Orientierung geschaffen werden kann und welche wirtschaftlichen Konsequenzen daraus resultieren können, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Ohne Haltung kommt heutzutage kein Unternehmen aus. Große gesellschaftliche Umbrüche führen derzeit dazu, dass Unternehmen sich vermehrt äußern müssen und auch wollen. Sie sind sich ihrer Verantwortung mehr und mehr bewusst: Auf der einen Seite fordern dies Käufer*innen ein, auf der anderen Seite stechen Unternehmen mit einer starken Haltung in den heutigen Konsumwüsten hervor. In Zeiten geringer Aufmerksamkeitsspannen und kurzlebiger Trends ist eine klare Haltung gewünscht. Und eine moralisch und ethisch bedachte Unternehmenskommunikation ist ein positives Auswahlkriterium für potenzielle Kund*innen.
Haltung bedeutet für Unternehmen Verantwortung
In der Studie Meaningful Brands der Havas Group (2021) hat die Befragung von 395.000 Konsument*innen weltweit ergeben, dass nicht einmal die Hälfte der Marken als vertrauenswürdig angesehen werden (47 Prozent). Ganze 71 Prozent der Befragten haben wenig Vertrauen darin, dass Marken und Unternehmen ihre Versprechungen einhalten. Dabei liegt die Suche nach Unternehmen, die Haltung zeigen und für diese einstehen bei 73 Prozent. Eine Diskrepanz die aufhorchen lässt. Unternehmen sollten sich daher nicht nur an gesellschaftspolitischen Diskursen beteiligen, sondern diese auch aktiv mitgestalten. Sie sollten die definierten Werte leben und Haltung beziehen. Natürlich ist es dabei sinnvoll, dass die Haltung zum Unternehmen passt und in der eigenen Kultur verankert ist. Alles andere wäre bestenfalls geheuchelt. Großangelegte Corporate Social Responsibility Strategien wirken erst authentisch, wenn Werte und Haltung auch innerhalb eines Unternehmens gelebt werden.
In der Informationsflut mit Haltung Orientierung schaffen
Doch warum ist so eine deutliche Mehrheit davon überzeugt, dass Unternehmen eine Haltung einnehmen müssen? Marcus Heumann, Vertriebsleiter bei news aktuell, sieht »Vertrauen« hier als Schlüssel. Seiner Meinung nach leben die Menschen in Zeiten des Informationsüberflusses; weniger Aufmerksamkeit verteilt sich auf eine wachsende Anzahl an Informationen. Es sind nicht mehr nur die klassischen Medien, die Informationen verbreiten. Facebook, Instagram, Tik Tok und Co. bieten ebenso Informationen und verbreiten Meinungen, aber eben nicht nur Wahrheiten. Begriffe wie Hoax oder Fake-News sind längst in den allgemeinen Sprachgebrauch übergegangen. Das schafft Unsicherheit. „Wenn Unternehmen zeigen, dass sie für etwas (ein)stehen, schaffen sie Vertrauen. Und Vertrauen führt“, resümiert Heumann. Aber natürlich lässt sich nicht abstreiten, dass gerade über die anhaltende Relevanz gesellschaftspolitischer Themen auch eine dankbare Bandbreite an Anlässen geschaffen wird, mit denen sich Unternehmen hervorheben und in den Medien platzieren können. Haltung schafft auch Gehör. Aber Vorsicht: Wenn Unternehmen Haltung beziehen, sollten sie dies auch wirklich in der eigenen Unternehmenskultur verankern. Denn nur 34 Prozent der Befragten sind davon überzeugt, dass Unternehmen tatsächlich zu ihren Versprechungen und Verpflichtungen stehen.
Starke Meinung gleich mehr Umsatz?
64 Prozent der Befragten der Meaningful Brands-Studie gaben an, Marken zu bevorzugen, die einen guten Ruf haben und mit ihren eigenen Werten übereinstimmen. Mehr als die Hälfte (53 Prozent) gaben gar an, bereit zu sein mehr zu bezahlen, wenn die Marke Haltung zeige und Stellung in aktuellen Diskursen beziehe. Schon 2018 wurden diese Tendenzen in der von Sapio Research durchgeführten Hotwire-Studie aufgezeigt. Die hatte ergeben, dass 45 Prozent der Deutschen schon mal auf den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung verzichtet haben, weil ein Unternehmen gegen ihre persönlichen Werte verstoßen hat. Florian Hohenauer, Geschäftsleiter Hotwire Deutschland bestätigte damals: „… Verbraucher wie B2B-Entscheider beziehen gelebte Werte in ihre Kaufentscheidungen ein. Proaktive Kampagnen bergen das Potenzial, die Markenreputation zu stärken und neue Kunden zu gewinnen.“
Fazit
Haltung bietet neben einer gestärkten Marke einen wirtschaftlichen Mehrwert und sollte bei der Planung von Kommunikationsaktivitäten einen festen Platz bekommen. Wichtig ist, dass Werte auch intern gelebt werden müssen, ansonsten leiden starke Botschaften an einem Mangel an Authentizität und könnten so das Gegenteil bewirken.
